Quel avenir pour les animations commerciales en GMS post-covid-19 ? 🤔

L'absence d'animations commerciales en magasins n'a pas empêché la demande pour les produits de première nécessité ou le Bio d'exploser ces dernières semaines en GMS. Mais qu'en est-il du reste ? Les marques sont dans les starting blocks pour relancer leurs campagnes d'animations dans un avenir post-covid-19 encore incertain. Student Pop décortique les enjeux sanitaires et les opportunités que devront saisir les marques pour se rapprocher de leurs consommateurs... tout en maintenant la distance !

Les marques résistent à la tempête covid-19 🥊

Si les marques distribuées en GSS (Grandes Surfaces Spécialisées) ont été fortement touchées, avec la fermeture des magasins depuis le 16 mars dernier, les marques distribuées en GSA (Grandes Surfaces Alimentaires) ont su pour la plupart tirer leur épingle du jeu en conservant leurs chiffres de vente, avec des croissances affichées de +40%, +31%, +5% sur 3 semaines consécutives depuis le 15 mars dernier sur les produits conventionnels. Certaines ont même connu des croissances supérieures aux attentes notamment sur les catégories de bases (riz, pâtes, sucre, …), les savons et premiers soins, ou le Bio, plébiscité en cette période, qui a su convertir 500.000 nouveaux foyers en 1 mois et dont la croissance reste supérieure à celle des produits conventionnels depuis la mi mars (source Nielsen Scan Track).

Cette résilience des acteurs de la grande consommation en période de crise, leur permet de ne pas revoir à la baisse leurs budgets marketing et promotionnels et de rester positionnés dans les starting blocks pour enfin déployer. Reste à savoir quand ils auront l’opportunité de mettre en œuvre leurs plans d’actions commerciaux, car à l’heure où traditionnellement le rythme des animations terrains bat son plein, les marques sont aujourd’hui contraintes de repousser leurs animations du fait des restrictions sanitaires appliquées dans les enseignes de GSA, et par des forces de vente ne pouvant se rendre sur le terrain.

La donne a changé pour les animations commerciales 😷

Une fois les restrictions sur les animations commerciales levées, après plusieurs semaines de confinement, des mesures sanitaires sans précédent, des gestes barrières devenus à présent des gestes réflexes, on peut s’interroger sur le comportement du consommateur lors d’une dégustation de produit. L’animation commerciale et les pratiques des animateurs vont devoir à ce titre être adaptées au respect des mesures sanitaires d’une part, mais aussi au possible traumatisme des consommateurs. Port de gants, emballages individuels d’échantillons, protocole de dégustation, emplacements et exposition des matériels et PLV, … Les animations pourraient ainsi être moins portées sur la dégustation que sur des opérations promotionnelles (BRI, offres volumes, …). Le dispositif d’animation devra ainsi être réinventé et le rôle des animateurs sera en ce sens clé pour assurer le succès des animations. Plus que jamais ambassadeurs de marque, les animateurs devront assurer un rôle de conseil, de commercial, mais aussi faire preuve d’écoute et d’empathie pour savoir guider et rassurer les consommateurs.

Les dispositifs performants seront ceux qui sauront allier, au-delà de la classique mise en avant du produit et de la marque, la réassurance du consommateur dans son expérience d’animation, mais aussi le respect d’enjeux environnementaux, parfois contraints par les mesures sanitaires à mettre en œuvre.

Des opportunités à saisir pour les marques 🔥

Dans ce contexte particulier, les marques s’interrogent sur le comportement à adopter quant à la mise en œuvre de leur plan d’animations commerciales, avec des incertitudes tant sur le délai de levée des interdictions sur les animations, que sur la stratégie à adopter et de la bonne animation à mettre en place vis-à-vis du consommateur final.

Les marques auront ainsi le choix entre un comportement attentiste et un comportement proactif. Car si de nombreux acteurs préfèreront attendre une meilleure visibilité avant de mettre en œuvre leurs plans d’animations, d’autres sauront transformer cette période en opportunité. En effet, les enseignes de GMS sont et resteront pendant de nombreuses semaines des lieux privilégiés de trafic d’une part, mais aussi de rencontres sociales. A l'heure d'un confinement strict ou d'un déconfinement mesuré, faire ses courses demeurera plus que jamais une forme d’activité récréative.

Quand certaines marques préféreront rester dans l’ombre, d’autres prendront le pas de la visibilité et sauront se positionner dans les enseignes et créer des liens sans précédents avec leurs consommateurs.

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