
L'absence d'animations commerciales en magasins n'a pas empĂȘchĂ© la demande pour les produits de premiĂšre nĂ©cessitĂ© ou le Bio d'exploser ces derniĂšres semaines en GMS. Mais qu'en est-il du reste ? Les marques sont dans les starting blocks pour relancer leurs campagnes d'animations dans un avenir post-covid-19 encore incertain. Student Pop dĂ©cortique les enjeux sanitaires et les opportunitĂ©s que devront saisir les marques pour se rapprocher de leurs consommateurs... tout en maintenant la distance !
Les marques rĂ©sistent Ă la tempĂȘte covid-19 đ„
Si les marques distribuĂ©es en GSS (Grandes Surfaces SpĂ©cialisĂ©es) ont Ă©tĂ© fortement touchĂ©es, avec la fermeture des magasins depuis le 16 mars dernier, les marques distribuĂ©es en GSA (Grandes Surfaces Alimentaires) ont su pour la plupart tirer leur Ă©pingle du jeu en conservant leurs chiffres de vente, avec des croissances affichĂ©es de +40%, +31%, +5% sur 3 semaines consĂ©cutives depuis le 15 mars dernier sur les produits conventionnels. Certaines ont mĂȘme connu des croissances supĂ©rieures aux attentes notamment sur les catĂ©gories de bases (riz, pĂątes, sucre, âŠ), les savons et premiers soins, ou le Bio, plĂ©biscitĂ© en cette pĂ©riode, qui a su convertir 500.000 nouveaux foyers en 1 mois et dont la croissance reste supĂ©rieure Ă celle des produits conventionnels depuis la mi mars (source Nielsen Scan Track).
Cette rĂ©silience des acteurs de la grande consommation en pĂ©riode de crise, leur permet de ne pas revoir Ă la baisse leurs budgets marketing et promotionnels et de rester positionnĂ©s dans les starting blocks pour enfin dĂ©ployer. Reste Ă savoir quand ils auront lâopportunitĂ© de mettre en Ćuvre leurs plans dâactions commerciaux, car Ă lâheure oĂč traditionnellement le rythme des animations terrains bat son plein, les marques sont aujourdâhui contraintes de repousser leurs animations du fait des restrictions sanitaires appliquĂ©es dans les enseignes de GSA, et par des forces de vente ne pouvant se rendre sur le terrain.
La donne a changĂ© pour les animations commerciales đ·
Une fois les restrictions sur les animations commerciales levĂ©es, aprĂšs plusieurs semaines de confinement, des mesures sanitaires sans prĂ©cĂ©dent, des gestes barriĂšres devenus Ă prĂ©sent des gestes rĂ©flexes, on peut sâinterroger sur le comportement du consommateur lors dâune dĂ©gustation de produit. Lâanimation commerciale et les pratiques des animateurs vont devoir Ă ce titre ĂȘtre adaptĂ©es au respect des mesures sanitaires dâune part, mais aussi au possible traumatisme des consommateurs. Port de gants, emballages individuels dâĂ©chantillons, protocole de dĂ©gustation, emplacements et exposition des matĂ©riels et PLV, ⊠Les animations pourraient ainsi ĂȘtre moins portĂ©es sur la dĂ©gustation que sur des opĂ©rations promotionnelles (BRI, offres volumes, âŠ). Le dispositif dâanimation devra ainsi ĂȘtre rĂ©inventĂ© et le rĂŽle des animateurs sera en ce sens clĂ© pour assurer le succĂšs des animations. Plus que jamais ambassadeurs de marque, les animateurs devront assurer un rĂŽle de conseil, de commercial, mais aussi faire preuve dâĂ©coute et dâempathie pour savoir guider et rassurer les consommateurs.
Les dispositifs performants seront ceux qui sauront allier, au-delĂ de la classique mise en avant du produit et de la marque, la rĂ©assurance du consommateur dans son expĂ©rience dâanimation, mais aussi le respect dâenjeux environnementaux, parfois contraints par les mesures sanitaires Ă mettre en Ćuvre.
Des opportunitĂ©s Ă saisir pour les marques đ„
Dans ce contexte particulier, les marques sâinterrogent sur le comportement Ă adopter quant Ă la mise en Ćuvre de leur plan dâanimations commerciales, avec des incertitudes tant sur le dĂ©lai de levĂ©e des interdictions sur les animations, que sur la stratĂ©gie Ă adopter et de la bonne animation Ă mettre en place vis-Ă -vis du consommateur final.
Les marques auront ainsi le choix entre un comportement attentiste et un comportement proactif. Car si de nombreux acteurs prĂ©fĂšreront attendre une meilleure visibilitĂ© avant de mettre en Ćuvre leurs plans dâanimations, dâautres sauront transformer cette pĂ©riode en opportunitĂ©. En effet, les enseignes de GMS sont et resteront pendant de nombreuses semaines des lieux privilĂ©giĂ©s de trafic dâune part, mais aussi de rencontres sociales. A l'heure d'un confinement strict ou d'un dĂ©confinement mesurĂ©, faire ses courses demeurera plus que jamais une forme dâactivitĂ© rĂ©crĂ©ative.
Quand certaines marques prĂ©fĂ©reront rester dans lâombre, dâautres prendront le pas de la visibilitĂ© et sauront se positionner dans les enseignes et crĂ©er des liens sans prĂ©cĂ©dents avec leurs consommateurs.

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