Quel avenir pour les animations commerciales en GMS post-covid-19 ? đŸ€”

L'absence d'animations commerciales en magasins n'a pas empĂȘchĂ© la demande pour les produits de premiĂšre nĂ©cessitĂ© ou le Bio d'exploser ces derniĂšres semaines en GMS. Mais qu'en est-il du reste ? Les marques sont dans les starting blocks pour relancer leurs campagnes d'animations dans un avenir post-covid-19 encore incertain. Student Pop dĂ©cortique les enjeux sanitaires et les opportunitĂ©s que devront saisir les marques pour se rapprocher de leurs consommateurs... tout en maintenant la distance !

Les marques rĂ©sistent Ă  la tempĂȘte covid-19 đŸ„Š

Si les marques distribuĂ©es en GSS (Grandes Surfaces SpĂ©cialisĂ©es) ont Ă©tĂ© fortement touchĂ©es, avec la fermeture des magasins depuis le 16 mars dernier, les marques distribuĂ©es en GSA (Grandes Surfaces Alimentaires) ont su pour la plupart tirer leur Ă©pingle du jeu en conservant leurs chiffres de vente, avec des croissances affichĂ©es de +40%, +31%, +5% sur 3 semaines consĂ©cutives depuis le 15 mars dernier sur les produits conventionnels. Certaines ont mĂȘme connu des croissances supĂ©rieures aux attentes notamment sur les catĂ©gories de bases (riz, pĂątes, sucre, 
), les savons et premiers soins, ou le Bio, plĂ©biscitĂ© en cette pĂ©riode, qui a su convertir 500.000 nouveaux foyers en 1 mois et dont la croissance reste supĂ©rieure Ă  celle des produits conventionnels depuis la mi mars (source Nielsen Scan Track).

Cette rĂ©silience des acteurs de la grande consommation en pĂ©riode de crise, leur permet de ne pas revoir Ă  la baisse leurs budgets marketing et promotionnels et de rester positionnĂ©s dans les starting blocks pour enfin dĂ©ployer. Reste Ă  savoir quand ils auront l’opportunitĂ© de mettre en Ɠuvre leurs plans d’actions commerciaux, car Ă  l’heure oĂč traditionnellement le rythme des animations terrains bat son plein, les marques sont aujourd’hui contraintes de repousser leurs animations du fait des restrictions sanitaires appliquĂ©es dans les enseignes de GSA, et par des forces de vente ne pouvant se rendre sur le terrain.

La donne a changĂ© pour les animations commerciales đŸ˜·

Une fois les restrictions sur les animations commerciales levĂ©es, aprĂšs plusieurs semaines de confinement, des mesures sanitaires sans prĂ©cĂ©dent, des gestes barriĂšres devenus Ă  prĂ©sent des gestes rĂ©flexes, on peut s’interroger sur le comportement du consommateur lors d’une dĂ©gustation de produit. L’animation commerciale et les pratiques des animateurs vont devoir Ă  ce titre ĂȘtre adaptĂ©es au respect des mesures sanitaires d’une part, mais aussi au possible traumatisme des consommateurs. Port de gants, emballages individuels d’échantillons, protocole de dĂ©gustation, emplacements et exposition des matĂ©riels et PLV, 
 Les animations pourraient ainsi ĂȘtre moins portĂ©es sur la dĂ©gustation que sur des opĂ©rations promotionnelles (BRI, offres volumes, 
). Le dispositif d’animation devra ainsi ĂȘtre rĂ©inventĂ© et le rĂŽle des animateurs sera en ce sens clĂ© pour assurer le succĂšs des animations. Plus que jamais ambassadeurs de marque, les animateurs devront assurer un rĂŽle de conseil, de commercial, mais aussi faire preuve d’écoute et d’empathie pour savoir guider et rassurer les consommateurs.

Les dispositifs performants seront ceux qui sauront allier, au-delĂ  de la classique mise en avant du produit et de la marque, la rĂ©assurance du consommateur dans son expĂ©rience d’animation, mais aussi le respect d’enjeux environnementaux, parfois contraints par les mesures sanitaires Ă  mettre en Ɠuvre.

Des opportunitĂ©s Ă  saisir pour les marques đŸ”„

Dans ce contexte particulier, les marques s’interrogent sur le comportement Ă  adopter quant Ă  la mise en Ɠuvre de leur plan d’animations commerciales, avec des incertitudes tant sur le dĂ©lai de levĂ©e des interdictions sur les animations, que sur la stratĂ©gie Ă  adopter et de la bonne animation Ă  mettre en place vis-Ă -vis du consommateur final.

Les marques auront ainsi le choix entre un comportement attentiste et un comportement proactif. Car si de nombreux acteurs prĂ©fĂšreront attendre une meilleure visibilitĂ© avant de mettre en Ɠuvre leurs plans d’animations, d’autres sauront transformer cette pĂ©riode en opportunitĂ©. En effet, les enseignes de GMS sont et resteront pendant de nombreuses semaines des lieux privilĂ©giĂ©s de trafic d’une part, mais aussi de rencontres sociales. A l'heure d'un confinement strict ou d'un dĂ©confinement mesurĂ©, faire ses courses demeurera plus que jamais une forme d’activitĂ© rĂ©crĂ©ative.

Quand certaines marques prĂ©fĂ©reront rester dans l’ombre, d’autres prendront le pas de la visibilitĂ© et sauront se positionner dans les enseignes et crĂ©er des liens sans prĂ©cĂ©dents avec leurs consommateurs.


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